從 2018 年底到 2019 年初,閱讀的商業模式正在發生翻天覆地的變化。從付費閱讀到免費閱讀的戰場爭奪中,各大免費 APP 如雨后春筍般涌現,正沖擊著付費的城墻。

網文江湖,風云再起。PUPU 讀書存在產品框架不合理,優質的內容無法得到有效曝光和外顯,加之視覺風格陳舊,品牌設計缺失等一系列體驗問題。

對設計師而言,我們面臨著更多挑戰,不能只停留在優化用戶體驗本身,需要更多地從商業本質出發,以實現商業目標來優化產品功能和用戶體驗。2019 年我們重回閱讀賽道,在 PUPU 讀書整體升級中,嘗試從商業目標拆解中去挖掘設計的改進方向。

北極星指標

我們重新梳理了用戶轉化漏斗,每個漏斗都有一個北極星指標。先來解釋一下什么是北極星指標,往往它不是我們直接考核的結果指標,而是在達成結果過程中最重要的一項需要提升的指標。它在產品的核心鏈路中,能夠反映出用戶的活躍程度。我們將「閱讀轉化率和轉化為閱讀的 UV」定義為 PUPU 讀書的北極星指標。本文主要分享提升瀏覽轉化率和閱讀轉化率,從產生興趣到內容吸引的過程。進入閱讀器持續吸引到付費轉化我們會持續更新解讀。

1. 對焦目標

既然想提升「閱讀轉化率和閱讀 UV」,那么我們就要把這個復雜的結果拆分開來進行研究。用戶打開閱讀器大概要經歷以下步驟:

QQ動態閱讀→進入書城/書架找書→有興趣進入詳情頁→還蠻有趣打開閱讀器。

可以用 3 個問題概括四個階段:

如果沒法衡量,那么就沒法增長。我們要做的是把復雜的因素分解成可定性定量的因素,把單一的結果還原成整個流程,然后逐步去優化才有可能把結果做到更好。

新老用戶體驗觸點

用戶群體是不斷變化的,「純新用戶」,「新用戶」和「活躍用戶」是不斷成長的。一個新用戶要成長為老用戶會經歷以下體驗路徑和認知過程:

1. 產品初體驗

對于新用戶來說,初次接觸一款閱讀產品,能否在視覺上第一時間吸引用戶的注意力,并在進一步使用過程中滿足核心用戶的個性化與美學需求是非常關鍵的。PUPU 閱讀的入口定位在手 Q 動態當中,其用戶群體與手 Q 用戶群體高度重疊,這部分群體有著多元化的文化背景,休閑時間被豐富的興趣愛好所占據,對垂直細分興趣足夠深入與專注,追求個性與品質、重視個人空間,有自己獨特的審美與態度。結合 PUPU 閱讀本身的產品特性,我們需要強調產品操作流暢、融合文學調性的同時,需要加強年輕化的視覺表現,為我們的用戶提供「更輕便、更有品、更年輕」的產品初體驗。

2. 資源體驗

留住新用戶的最關鍵點是有自己喜歡的書,能找到符合自己偏好的書籍,用戶會通過搜索,瀏覽排行榜等方式在書城探索資源,并將符合自己偏好的書籍加入書架。運營活動也是留住用戶的方法之一,能給予用戶利益感知。

3. 行為習慣養成

此時用戶還未養成訪問閱讀的習慣,針對新用戶的召回任務能有效刺激新用戶回訪,幫助其養成習慣。當然最重要的還是書架里書的吸引力,吸引新用戶持續追書,從而養成習慣。

4. 找書與看書

當新用戶成長為活躍用戶后會在「找書」與「看書」之間反復。找書鏈路及看書體驗便成為提升北極星指標的重要路徑。針對用戶在 PUPU 閱讀中行為路徑,我們做了一次詳細的用戶調研。根據用戶需求的不同,可以簡單地理解為用戶會從目標明確的場景/需求向模糊過渡。最先觸達的是書架場景,用戶優先在書架追書;當需要發現新書的時候,會根據自己的偏好進入分類場景。也不乏有需求模糊的時候,或是需要換口味的情況,這時,書城推薦和書單、排行榜等分發方式成為用戶找書的主要場景。依照上述路徑,我們繪制了下圖幫助大家理解:

這樣就形成了以書架為老用戶快速進入在追書籍的場景,以書城為發現書籍的陣地,以書籍詳情頁為中轉。不難看出書籍詳情頁作為流量和信息的中轉,找書的流量均會流向書籍詳情頁,再進行二次分發。而書架則是有書在追的用戶最依賴的場景。

我們將書城、書籍詳情頁、書架三大場景確定為提升北極星指標「閱讀轉化率和閱讀 UV」的三大重要場景。

提升北極星指標—從產生興趣到吸引

我們一定希望書籍以美的視覺形態呈現給用戶,而能否達到這個目標其實是由品牌基因所決定的。品牌基因即品牌的核心設計語言,它承載了品牌的個性與核心價值。不同的品牌基因,是產品之間形成差異化的根本原因。由此,我們對現有書城進行了「基因改造」工作。經過視覺設計師的幾輪品牌設計探索與嘗試,我們認為以下品牌方向比較契合我們想通過產品傳達給用戶的視覺感知:

上圖傳達出古樸淡雅的同時,又不失現代的感覺,整體視覺調性是由以下幾點設計語言所透傳出來:

  • 高飽和度的明黃色,溫暖而充滿活力,抓人眼球;
  • 灰色中加入暖黃色,調和成接近于宣紙的顏色,給人以紙張的品質感,營造出淡雅的讀書氛圍;
  • 漢儀新人文宋作為一款襯線中文字體,在眾多中文字體中有著較強的識別性。其重心穩定、中宮規整挺括,筆畫輕盈而富有美感;
  • 黃直線的靈感來自于傳統信箋中的格線,與其他視覺元素的組合可以創造出的靈動的空間感。
  • 為了實現情感層面連接用戶的目的,我們決定引入 PUPU鵝 IP 形象應用到產品當中。PUPU 形象憨厚可愛,眼睛與嘴巴識別度非常高,可以作為特征鮮明的設計元素加以應用。

至此,我們完成了對 PUPU 閱讀的品牌基因改造,包括以下幾點視覺元素:

  • 明黃色
  • 宣紙灰
  • 漢儀新人文宋
  • 信箋線
  • 企鵝 PUPU

通過對品牌基因的塑造可以從設計源頭開始把控視覺風格,不僅僅是針對書籍本身,整個產品功能與內容的視覺落地,以及相關運營活動設計也都變得有據可循。

1. 產生興趣 | 讓興趣不僅停留在首屏

用戶認識書籍的過程其實是非常短暫的,可能就是幾秒鐘,一旦沒有抓住用戶短暫的注意力,就會流失掉。現書城吸引力較弱,整個書城的瀏覽轉化低,集中在首屏的搜索、今日必讀和限時免費模塊。模塊隨意堆砌,致使流量分配不均,對用戶的吸引力較弱。

頁面框架不合理—全局流量流轉,增加頂部tab橫向分發,幫助用戶快速定位分類偏好

我們發現用戶偏好的書籍分類相對來說比較固定。現頁面結構只能通過縱向分發,大量目標明確的用戶,需要通過點擊底部 TAB 分類進行選擇,路徑過長。

如何優化書城流量的分發方式?我們將注意力聚焦在頂部增加用戶偏好的二級分類。當目標較明確的用戶進入書城時,可以直接通過頂部分類 TAB 進入自己偏好的內容中,滿足了大量需求明確的用戶在書城泛推薦方式下較精準發現的需求,縮短了用戶的查找路徑。

在縱向分發上,原書城模塊數據指向,我們的用戶不乏利益敏感型,強化中腰部內容質量,去帶尾部內容透出。所以,將原書城數據效果較好的限時免費內容放在腰部位置。使整個書城縱向、尾部的內容得以曝光。為你推薦以個性化算法根據用戶最近瀏覽最相關的內容,為其推薦符合偏好的分類下內容,及同作者的更多內容。

模塊隨意堆砌—豐富、差異化模塊信息

現書城僅通過標題來區分各個推書的模塊例如新書、完結、限時免費、主編推薦等是什么類型的內容。模塊樣式,信息表達完全一致,導致用戶向下瀏覽的欲望低,模塊除了靠書籍內容吸引用戶外,缺乏可看性和可發現性。

本次升級改版,突出每個模塊要表達的特性。我們將限時免費模塊二級頁面中需要用戶切換 TAB 才能發現的書籍內容透傳到一級頁面,并用橫劃的方式縮短了男頻、女頻、初版的限免書籍透傳的路徑;另外,強化限免時間展示,原價和現價的價格對比,刺激用戶產生「不看就虧了」的心態。

2. 吸引 | 書籍詳情頁解決用戶的擔憂和痛點,體驗產品價值

書籍詳情頁作為 PUPU 閱讀最大的流量陣地,在整個閱讀產品體系中起到非常重要的作用。用戶通過一級頁面的內容模塊產生興趣進入到詳情頁,希望在此頁面獲取更多真實有效的信息,做出進入閱讀器的決策。

進一步梳理用戶在書籍詳情頁體驗的關鍵點,首要是了解書籍關鍵信息的效率,是否能更快了解到書籍講的是什么內容,內容是否符合自己的興趣和預期。另一個關鍵點是其他書籍的推薦,如果當前書籍不符合預期,用戶需要通過頁面的推薦內容找到與該書相似的書籍。根據用戶想要了解的書籍信息,可以分為基礎書籍信息和關鍵決策信息。關鍵的決策信息包含:簡介、目錄和用戶評論。

而原書籍詳情頁的基礎信息冗雜,視覺展示凌亂,無法快速獲取有效信息。簡介、書評信息瀏覽低效,無法直觀了解書籍內容,加之堆砌了許多無人運營的打賞月票模塊,使得同樣重要的書籍推薦內容沉在頁面三屏之外。

基礎信息結構化展示

基礎書籍信息包含:基礎信息、書籍質量信息、熱度信息和價格信息。

關鍵決策信息—第一章內容外顯

書籍詳情頁中用戶點擊行為集中在查看全部簡介的按鈕上,用戶有渴望通過簡介了解判斷書籍內容的需求,多數情況簡介就是文章的第一章。俗話說黃金三章,書籍內容質量,作者文筆風格,在前三章的閱讀中就能判斷是否會進入閱讀器閱讀。第一章的信息外顯,則是在簡介之上更重要的信息透出。

關鍵決策信息—評論聚類一目了然

另一關鍵的決策信息——用戶評論,用戶評論是 UGC 自主內容感受的直接表達,一本書或許不是人見人愛,一定是蘿卜青菜各有所愛。但是在評論列表中,每個用戶的感受,對情節的討論,對人物的吐槽也是用戶判斷是否閱讀的關鍵決策信息。在既有的評論列表中,提煉出最有價值的關鍵詞,高效地展示在評論列表之上,讓用戶在逐條瀏覽評論之前可以通過關鍵詞聚合先對書籍有大致的了解,是本次改版又一創新。因排期還未上線,暫不附圖。

至此,我們就完成了提升北極星指標的設計探索過程。用戶從產生興趣到吸引,從書城到書籍詳情頁,從書籍詳情頁持續吸引成功打開閱讀器的過程。

3. 書架不僅只能追書,它最懂你

書架是閱讀類老用戶進入到 APP 最先觸達的場景,用戶會在書架中追加在書架里的書,書架里的書是最符合其偏好的書籍。但當無書可追時,書架這個大場景無法滿足閱讀需求時,如果我們能在這個最貼合用戶口味的場景提供與其偏好相關的書籍推薦,那么我們就多了一個除書城這個推薦場景外,第二個最大的書籍推薦場景,與書城不同的是書架不僅能追書,它最懂你。

在這個場景中,用戶可以找到與書架書籍類型相關的書籍,與書架書相關分類或相同標簽的書籍,以及包含書架書的書單推薦。為用戶提供從 1 到 N 的書籍發現渠道,提升推薦效率及人均找書的數量,進而提升北極星指標中的「轉化為閱讀的 UV」。

最后,想必讀者你們也會有看完一本書或是看完一部電影想要交流和討論的需求吧。將用戶看完的書籍書評沉淀在其中,聚合評論互動內容沉淀在書架,是最貼合「讀完」類書的場景。想象一下,你從書架上拿下一本書閱讀,直至追完后又把它放回書架后可以繼續和書友們交流的場景吧。

寫在最后

版本上線后,項目組持續跟進數據效果,通過在三大重要場景挖掘提升轉化率的設計手段,最終改版初期的北極星指標得到大幅的提升。整個過程,很多需求是設計驅動的,在滿足業務需求的同時以設計手段更深更多角度挖掘了用戶在閱讀中的需求,既體現了專業價值,也實現了商業價值。我們始終相信設計要做的不只是輸出業務給予的需求,而是能實現影響業務結果的商業價值。

延伸閱讀:

歡迎關注「騰訊ISUX」的公眾號:

點贊 6
收藏 25
繼續閱讀相關文章

發表評論 已發布 1

還可以輸入 800 個字
 
 
載入中....
1 收藏